Las 5 claves para una gestión de marca exitosa

El punto de partida y el pilar de la Marca siempre debería ser la estrategia. Y esta debería estar muy bien definida, atada profundamente a la esencia de la Organización, para que pueda llegar a todos sus públicos y mercados y perdurar en el tiempo.

La Estrategia define quién es la marca. Cómo se ve. Cómo habla. Cómo y con quiénes conversa.  Define cada detalle que hace a esa marca única y diferente, y que le ayuda a posicionarse respecto a las demás.  Define metas, sueños y promesas de valor.

La estrategia marca el camino, y también los retos del gestor de marca.

El punto de partida debe ser la estrategia. La estrategia de marca debe ser una herramienta de la estrategia de la Organización. Una estrategia de marca debe contener:

• Definiciones estratégicas: como mínimo deben estar definidas: esencia y valores de marca, posición deseada para la marca y atributos a desarrollar, territorio de marca, arquitectura ou organización del portafolio de marca.
• Objetivos de marca: metas y retos de marca expresados de manera cualitativa o cuantitativa, en el corto, mediano y largo plazo.
• Actividades: para alcanzar los objetivos de marca se deben desplegar actividades a través de todos los vehículos de marca necesarios para generar presencia estratégica en cada punto de contacto.

Se requiere una gran gestión para cumplir con todos los objetivos de Marca.  El Gerente de Marca puede desarrollar su trabajo desde diferentes lugares de la Organización. Hemos conocido excelentes prácticas de Gerencia de Marca, lideradas desde Relaciones Corporativas o desde Marketing y aún desde Planeación.  Lo importante es que pueda actuar transversalmente e interactuar con todas las áreas.  Lo que el Gerente de Marca no puede permitir, es que su equipo no tenga estatura y liderazgo, o que sea cooptado por un área específica, porque eso le impide mirar la marca 360º.

El Gerente de Marca fija los objetivos generales, promueve la discusión para que la Organización, de forma concertada, elija las definiciones de marca, crea políticas y vela por el cumplimiento de los indicadores.  Debe vigilar el futuro, para entender cómo las tendencias, los cambios en el negocio y la tecnología crearán nuevos desafíos para su marca.

Un Gerente de Marca necesita a su lado un equipo de personas dedicadas a cuidar hasta el último detalle, porque en cada momento de verdad se crea o destruye marca. Estos son:

Guardián o guardianes, tantos como marcas o submarcas tenga la Organización.  Los guardianes son los responsables de aprobar, revisar y promover el despliegue estratégico de la marca. Miden, evalúan, revisan, corrigen.  Su rol central es custodiar la marca en el día a día.

Gestores de marca, tantos como la operación requiera. Son analistas, coordinadores, ejecutores y quienes garantizan que en cada punto de contacto se viva la marca tal como fue definida.

Los objetivos de marca requieren indicadores.  Estos objetivos se deben medir, porque lo que no se mide, no se puede gestionar.  Así como es fundamental definir indicadores pertinentes, aún para medir metas cualitativas, es clave elegir las herramientas que deben usarse en estas mediciones. El Gerente de Marca debe convocar a diferentes proveedores y elegir las herramientas de medición que se ajusten a sus necesidades.

Recomendamos elegir herramientas consolidadas y proveedores que presten servicios en los diferentes países en los que actúe la Compañía.  Es ideal mantener la medición con la misma herramienta para facilitar el seguimiento de los indicadores.  Si el Gerente de Marca cambia de herramientas y de proveedores constantemente, no podrá comparar las mediciones en el tiempo.

Cocrear, Cooperar, Coordinar, Colaborar, Comunicar. Podríamos enunciar decenas de palabras que tienen el ‘factor Co’.  En todas ellas hay una idea de fondo: la Gerencia de Marca necesita un líder que promueva y gerencie las relaciones, porque la marca se construye con los Brand Holders, los stakeholders de la Gerencia de Marca, de quienes hablamos en nuestra entrada de blog anterior.

Directivos, empleados, socios, proveedores, colaboradores y muchos más. Todos estos son los ‘Brand Holders’, las personas implicadas en la construcción de la marca, que necesitan conocerla y seguir sus definiciones estratégicas para aportar valor en esta gestión.

Piensa que cada persona que trabaje un mensaje, una fotografía, material impreso, redes sociales, puntos de venta, call centers y demás, puede ser un Brand Holder. Y cada vez con mayor frecuencia estos suelen ser externos a la Organización: tus proveedores, tus agencias, tus freelancers.  Por esta razón todo Gerente de Marca necesita gerenciar estas relaciones y colaborar con todos ellos para asegurar un despliegue homologado, homogéneo y armónico de la estrategia de marca definida.

El Gerente de Marca de hoy, en la era de la tecnología que promueve la ultra conectividad, necesita herramientas que faciliten su labor y le permitan ser eficientes.  El Gerente de Marca necesita superar las fronteras espacio-temporales entre sus sedes organizacionales y sus  Brand Holders.  El Gerente de marca necesita gestionar de manera centralizada su marca.

¿Cómo hacerlo? El Gerente de Marca puede elegir varias herramientas y combinar las que mejores prestaciones le ofrezcan.  O puede optar por herramientas inteligentes, cloud, interactivas, específicamente creadas para la gestión de marca.  No hay nada más ineficiente que usar un destornillador para tratar de poner un clavo en la pared.